Kansen en bedreigingen volgens Telstar
Papier is duur: is online de redding?
Met een bereik van tientallen miljoenen pageviews per jaar zegt de Telstar Mediagroep: de tijd dat we de onlineplaatsing er gratis bijdoen is voorbij. Wordt deze massa dan toch nog kassa?
Hoe benadert Telstar Mediagroep de markt, tussen de soms weer opwaaiende stofwolken van de coronacrisis door? "In ieder geval met veel enthousiasme", zegt commercieel directeur Frank van der Sman namens de grote uitgever.
"Door de overname van de DPG-titels groeiden we van 450.000 naar een wekelijks bereik van ongeveer 900.000 huishoudens. Dus ook ons team is gegroeid. We hebben op de lokale kantoren allemaal leuke mensen, daar boffen we mee. Ook de nieuwe collega’s zijn super. Elk nieuwsmerk heeft z'n eigen media-adviseur en redacteur. Zij zijn regelmatig in het gebied te vinden, zij zijn de gezichten van het nieuwsmerk. Daarnaast is er de ondersteuning met de telefonische verkoop en de binnendienst. We pakken de rol van lokale verbinder."
Hoe pak je die rol?
"Door toegevoegde waarde te creëren voor de klanten. Dus inzetten op de combinatie print en online. De formule is simpel: het grootste bereik = de hoogste respons = een tevreden klant. Daarom richten we ons ook op marketingdiensten: we helpen onze klanten op alle vlakken die vandaag de dag belangrijk zijn. Daarnaast blijven specials en themapagina's voor ons een goede manier om de markt te benaderen."
Marketingdiensten?
"Het bouwen en beheren van de website en de webshop voor de klant, het opzetten en bijhouden van zijn social media. Via ons eigen drukwerkplatform doen we daarnaast de huisstijl en het drukwerk. Ook verzorgen we nieuwe huisstijlen, tekst en fotografie. Als we die social media voor de klant doen, zien we meteen wat er speelt bij die klant en spelen daar op in."
'Online hebben we een enorm bereik opgebouwd, we zouden gek zijn als we daar geen gebruik van maken'
Heb je daar een voorbeeld van?
"We verzorgen de complete marketing voor een aantal winkelcentra. Als er acties zijn die op social geplaatst moeten worden, dan is een koppeling naar de eigen nieuwsmerken snel gemaakt."
Welke geluiden hoort Telstar op dit moment uit de markt?
"Dat wisselt, de impact van de coronacrisis is niet in elke branche gelijk. Wat opvalt: er zijn veel vacatures. Daar doen we ons voordeel mee. Over het algemeen worden de geluiden positiever. Vooral na de zomervakantie trok alles toch heel behoorlijk aan. Die lijn willen we graag doortrekken."
In het interview in dit magazine gaat NNP-voorzitter Roy Keller ervan uit dat een lokale uitgever structureel zo'n 10% van zijn omzet kwijtraakt als gevolg van de coronacrisis. Merken jullie dat ook zo?
"Is nog moeilijk te zeggen. Ik heb wel het gevoel dat we bepaalde klanten nog niet of weinig hebben teruggezien: die houden de hand nog even op de knip omdat ze bijvoorbeeld zelf ook nog niet helemaal terug in bedrijf zijn. Uit de duidelijke stijging na de zomervakantie put ik veel vertrouwen. Je merkt dat we nog steeds heel belangrijk zijn voor de lokale ondernemers. Wij kunnen hartstikke goed helpen om hun doelen te bereiken. Ook in ons team merkte je die positiviteit: de schwung zit er meteen weer in en dat maakt het werken natuurlijk leuk. Met de resultaten zijn we op dit moment tevreden. Het bewijst dat je het als lokale uitgever gewoon nog steeds goed kunt doen."
Wat zie je als kansen en bedreigingen voor 2022 en daarna?
"De papier- en drukkosten zijn een serieuze bedreiging. Een kostenstijging die te groot is om zelf op te vangen, dus zullen we gedeeltelijk onze tarieven moeten verhogen. Soms kan dat niet zonder de klant meer te bieden. Daarom zetten wij voor komend jaar nog meer in op print plus online, waarbij we dan voor de onlineplaatsing een extra bedrag vragen."
Toch opmerkelijk: dat je de hoge papierprijs nu juist online wil terugverdienen.
"Je kunt het ook zo bekijken: de hoge papierprijs geeft ons de kans om de onlineverkoop versneld door te ontwikkelen. Wij willen niet aan de kwaliteit van onze producten knagen: we brengen altijd het weekblad waar de mensen naar uitkijken. En op het moment dat de papierprijs weer daalt, staan we er met print én online goed voor."
Is de klant daar al klaar voor?
"Dat denk ik wel. Print en online zijn verschillende types en verschillende doelgroepen. Maar uiteindelijk gaat het om bereik. De nieuwssites van Telstar Mediagroep hebben een enorm bereik opgebouwd, onze redacties hebben dat in de afgelopen jaren gerealiseerd. Wij zouden gek zijn als we daar geen gebruik van maken. We doen al best veel online, maar die opbrengst kan hoger. We proberen de klanten daarom bewust te maken van dat bereik. Moet je eens kijken: vorig jaar hadden we 50 miljoen bekeken pagina's, de tijd dat je die er gratis of voor weinig bij krijgt is echt voorbij."
Hoe reëel is die snelle doorontwikkeling van online?
"De vraag naar lokaal nieuws blijft groot, ons onlinebereik blijft groeien: dus heel reëel. Daar horen dan de marketingdiensten bij: voor ons zit daar ook nog een aantrekkelijke groeimogelijkheid."
Welke kansen zie je nog meer?
"Door de opmars van de ja-ja-sticker voor folders zal het folderbereik kelderen. Daardoor blijft het huis-aan-huisblad over als het enige pushmedium in de lokale markt. Daar ligt een enorme kans, daar kunnen uitgevers op inspringen."
"Betrouwbaarheid is ook een kans: je mag erop vertrouwen dat wat onze media publiceren feitelijk klopt. Wij moeten ons duidelijk blijven profileren als die betrouwbare nieuwspartij, zeker online. Want ik weet zeker dat adverteerders bij betrouwbare nieuwsmedia willen staan - en niet op een platform met fake news of hate news."
Landelijke partijen kunnen in één klap lokaal bereik inkopen via AdLocal. Erhard Soeterbroek zit namens Telstar in de stuurgroep van AdLocal. Hoe is jouw visie op dit platform?
"Het is goed dat AdLocal er is, zolang de leden maar met hetzelfde doel in de wedstrijd zitten: dus focussen op de landelijke en bovenregionale advertentiemarkt en het doorontwikkelen van verdienmodellen. Omdat het succes altijd afhangt van de mensen die het uitvoeren, zou je vanuit AdLocal meer kunnen doen op het gebied van opleiding en doorontwikkeling van de commerciële mensen bij de aangesloten leden. Denk aan een training onlinemarketing, afgerond met een certificaat. Ik hoop dat AdLocal zich kan doorontwikkelen. Misschien kan er iets samen met de NNP. Wij willen nog meer samen optrekken met de collega-uitgevers."
Kunnen daar nieuwe verdienmodellen uitkomen?
"Waarom niet? Maar dan niet: ieder voor zich. Breng de goeie ideeën bij elkaar. En ga inzetten op iets dat je als groep kunt uitrollen. Hoe sterk zou het zijn als we sámen iets bedenken waar een landelijke partij op inhaakt? Hoe sterk zou het zijn als we daar sámen in kunnen optrekken en in investeren zodat we er echt iets van kunnen maken. Dat is veel waardevoller dan wanneer iedereen zijn eigen ding probeert uit te vinden. Of lokale uitgevers daarvoor te porren zijn? Ja hoor (lacht), als er geld verdiend kan worden, zullen de meeste uitgevers best te porren zijn."
